破碎锤产品营销模式选型应注意的问题

北京市精英智汇营销顾问有限公司  高级咨询顾问  邱国雄

    随着工程机械行业的不断发展和成熟，以挖掘机和装载机等为主机的破碎锤属具产品将迎来空前的发展时机。据统计，2008年中国市场破碎锤销量已接近2.5万台（真实数据可能远高于此数）。
当前，市场上的破碎锤品牌林林总总，具体数量无法统计，用户较熟悉的品牌有水山、古河、东空、工兵和惊天等，各品牌主要通过代理商渠道、直销或OEM等模式进行销售。各个品牌在市场上还没有形成优势地位，用户资源拥有量也有限。
    笔者通过同代理商及其业务人员的交流，结合挖掘机、装载机产品业务的营销特点，现就破碎锤产品营销模式选型问题做简要分析供业内人士参考。

代理商渠道是将破碎锤产品业务快速向用户渗透的最有效途径
    不论是挖掘机还是装载机，其市场渠道和用户资源均掌握在代理商手中。因此，破碎锤作为挖掘机等主机的属具产品，其终端用户资源主要被代理商所掌控和经营。
    以挖掘机终端用户资源为例，不论是小松、斗山，还是现代、神钢；也不论是玉柴、山河智能，还是柳工、雷沃，分析其代理商的营销工作特性，不难发现以下特点。
    ⑴对于制造商来说，代理商是渗透市场、贴近用户需求、捕捉业务信息机会和提高市场反应度的主要营销单位。正所谓“渠道为王”，不论是挖掘机还是装载机，代理制都是主要的渠道模式，代理商掌控着大部分的破碎锤终端用户资源。因此对代理商的开发、经营和管理，应是每个破碎锤品牌主要的营销研究课题。
    ⑵挖掘机等主机代理商当前关注推行的营销动作，决定了代理商及其业务员与其用户之间易实现比较“密切”的关系，这种“密切”关系足以使终端用户对破碎锤属具购买选择产生决定性的导向影响。
    目前挖掘机代理商对销售业务的开展，从信息的获取、用户拜访、用户跟踪、用户访谈、客户状态分析判定、如何赢得用户信任、如何促单、如何防范风险及如何经营用户资源等方面，都有整套的措施要求，通过这些手段赢得的用户，其和代理商及其业务员的关系程度必然“牢不可撼”，可以肯定的是，每个挖掘机用户都是代理商“关系密切”的用户。
    因此如何利用主机代理商的渠道资源、利用其业务员和用户之间的“密切”关系资源来有效开展破碎锤营销业务，应成为每个破碎锤制造商业务开展的主要方向。
    ⑶各主机品牌的代理商营销实力差异悬殊。这里的“营销实力”是指经济实力、市场把握及其业务拓展实力、用户资源拥有量、营销团队的凝聚力及风险防范控制能力等。
    当前，外资及合资品牌在我国挖掘机市场拥有较大的市场份额，其总的市场占有率达到75%以上，大量的用户资源掌握在他们的代理商手中；而大部分国产挖掘机品牌，虽然这几年在销量上已有很好的突破，但其所拥有的用户资源及其市场影响力仍然有限，要形成绝对的优势还需要一个过程。
    虽然“营销实力”悬殊，但不论是外资品牌还是国产品牌，他们的营销动作对破碎锤用户的购买决策都具有主导性的影响力。
    ⑷各主机品牌之间的互相“封闭”。只要处于竞争环境，对手之间就得互相“防备”。各挖掘机等主机品牌代理商之间、制造商之间，甚至相同品牌的代理商之间都存在互相封闭的现象，他们在信息、政策、人力资源、用户资源及营销手段等方面均很难进行有效的磋商或交流。由于“封闭”，加上每个代理商所掌握的用户资源十分有限，使其很难对其他品牌代理商的用户资源进行渗透。
    综合以上剖析，不难理解：通过挖掘机等主机代理商的渠道及其业务员与用户的关系资源有效组织营销应该是破碎锤业务开展的主流方向；同时应充分考虑到每个代理商及其业务员所掌握的用户资源的“有限”性，而不应将业务希望全部“压在”代理商及其业务员身上，以免使自己的业务开展也变得“有限”。
破碎锤对于代理商来说，更像是主机产品的“配件”
    对于挖掘机或装载机来说，破碎锤就相当于其挖斗或铲斗，因此它更像是这些主机的“配件或部件”，只不过是比较“贵”的配件或部件罢了。
    从结构上看，破碎锤比较简单，只要具备一定的经济实力，就可以购买相关配件或部件进行组装生产；但作为液压产品，不论其组装生产、还是使用维修，都具有较高的专业性要求。
    当前各代理商对破碎锤产品的安装、维修能力不容乐观，破碎锤用户所关心的售后服务内容，制造商售后服务的有关规定模糊（当然这和破碎锤产品所面临的恶劣工况也有一定的关系），目前破碎锤行业的售后服务很多是收费项目。

破碎锤产品需要专业型营销团队来具体运作
    由于各品牌主机代理商及其用户资源之间均存在“封闭”式排斥现象，因此每个主机代理商开展的破碎锤业务常停留在自身的用户资源范围里，而很难向其他品牌的终端用户进行渗透，这就使破碎锤产品的销售业务最后都变成了代理商的“副业”——顺手而得的业务。代理商拥有的用户资源有限，而当前的破碎锤“制造商”也缺乏渠道和用户资源。
    如何最有效地经营各代理商手上拥有的规模各异的用户资源、最有效率地将破碎锤业务渗透到各终端用户中呢？这就需要有个专业的营销单元来协助、配合主机代理商做好破碎锤的相关营销工作：整机的及时供给、配件的专业保障、服务的及时到位及专业支持等，彻底解决代理商和用户的担忧。
    因此建设一个对众多品牌代理商都具有经营力的专业属具营销单元来配合各代理商顺利开展破碎锤等属具业务，并在属具的安装、匹配、使用及维修等方面都给予专业的指导、帮助，就显得非常必要。
    专业的属具营销队伍可以是一个公司，也可以是一个部门，但它必须是一个服务型的、专业的营销单位。对那些用户资源量大的代理商，条件允许的话，也可成立相对专业的队伍或部门来专门负责破碎锤等属具产品业务的营销工作。

价格不是吸引用户的第一要素
    一般用户的购买决策常受以下方面因素的影响：用户对行业的认识度、对产品的专业性认识、当地主流品牌的影响导向、价格及付款方式、代理商及其业务员的关系信任程度、专业的维修或配件人员的推荐、其他关系较密切人员的推荐、促销活动的推动和其他人际关系的认可度等。
    通过市场走访及对代理商开展业务的状态了解，发现很多用户对破碎锤的行业认识度、专业性认识度都非常有限，特别是中西部市场，只要没有价格攀比或品牌之间的恶性博弈，破碎锤的单台利润率均比较理想，很多代理商感叹：卖一台破碎锤比卖一台装载机好多了。目前，重庆、四川、江西、湖南、河南、河北及山东等市场均出现上述状况，山东、河北市场竞争相对比较激烈。
     因此，当前要做好破碎锤业务，各品牌代理商大可不必打价格战，只要利用和用户的特殊信任关系，适当的价格折让基本可以很快实现成单。
用户购买破碎锤产品的决策时间仓促
    近年来，大规模的市政改造建设、道路维护维修、矿山矿石开采、钢铁行业大规模上马运营及国家对炸药的严格管控等，造就了大量的破碎业务，产生了许多的破碎锤需求。许多用户对破碎锤的购买，大都“临时起意”，“即买即用”，因此那些有供货实力的品牌赢得了很多的市场机会。待售破碎锤数量越多，销售机会也越多。

打造高效率售后服务体系将对用户形成巨大的吸引力
    由于破碎锤行业规范性不够，产品质量参差不齐，且破碎锤的作业工况一般都比较恶劣，常产生许多无法界定的故障责任，这是当前破碎锤业务出现服务索赔扯皮现象的主要原因，当然这种现状也给破碎锤品牌制造商制定合理的售后服务规则增加了难度。
    售后服务是工程机械行业的一个重要业务范畴，任何一个品牌均有一个完善的售后服务支持、管理体系。破碎锤作为一个特殊的主机配件产品，其售后服务能否做好、做到位也是每个品牌所面临的重要营销问题。承担售后服务责任需要高质量的产品，对任何破碎锤制造商均是一个严峻的挑战。

    以上问题，应该是每个破碎锤品牌在选择营销模式时应充分注意的核心问题，破碎锤营销模式的选型，和挖掘机、装载机营销模式的选型应有所区别。