代理商要多做“规定动作”

        在精英智汇公司的培训中，首席咨询顾问曾祥老师多次强调了代理商的销售活动也有很多的规定动作和自选动作。“规定动作”指代理商在销售过程中有组织、有目的地组织销售过程的活动，如促销展会、市场客户梳理、竞品客户争夺等；“自选动作”实质是一种传统的销售模式，表现为主要依赖业务员个人能力与经理帮助完成销售的过程。
      “自选动作”的发挥充分体现了业务员的个人能力，促进了部分天分较好员工成长为业绩突出的销售冠军。尤其在代理商起步阶段，组织人员规模小，一两名销售能手的突出表现就足以支撑一个代理商公司的销售业绩。随着公司人员规模的壮大，这种依靠单兵作战、依靠个人能力销售的特色并没有改变，营销管理者对组织销售的理念也较淡薄、更欠缺操作方法，因此一些代理商的销售活动仍处于自选动作多、规定动作少的阶段。
        而这种情况已经明显落后于市场竞争环境的变化。因此，笔者认为，在当前工程机械竞争环境下，代理商的销售活动应该规定动作更多、自选动作更少。

 英雄豪杰PK军队，谁输谁赢？
        历史上英雄豪杰辈出，杀过无数贪官恶霸，但从未真正改写过历史。一场战役的胜利必定源自军队整齐划一的战略目标与行动计划，而非个别勇士的冲锋陷阵。纵然楚霸王项羽个人再勇猛无敌，也赢不了有谋略有行动规则的刘邦。
        营销策略目标为每个人确定了统一的行动目标，要求大家的任何一个销售行为都是为了实现总体目标，而非只考虑个人利益；统一的行动规划明确规定了销售人员、服务人员、后勤人员等在行动中的各自角色、职责及客户提出疑问时应如何应对解决。如果没有统一的规定动作，可能同一岗位上的人员面对同样问题有不同的应对解决办法，结果有好有坏，带来的收益有大有小；同一促销活动上不同业务员邀请客户，有的业务员机灵老道，邀请的客户都到位，而有的业务员不谙技巧，客户只来了不到一半，最终影响了展会的整体签约率。

精英只是少数，冠军只有一个！
       任何代理商的销售精英只是少数，大部分业务员都是天赋平平的普通人。要使普通人都变为销售能手，单靠自我悟性提升的过程是缓慢而不可预知的。因此在销售人员入职培养期，应先做一个假设，即假设任何人天性都是懒惰的，而我们又不得不依赖于他，因此必须用统一的、成熟的规定动作指导他，使他的能力与最优秀业绩者之间的差距不断缩小。“规定动作”的大量应用虽然不能使每一个销售人员都变为销售冠军，因为冠军只有一个，但却可以大幅提升整个团体的业绩水平。

团体规定动作，有效提升代理商管理效率！
       随着代理商规模的发展壮大，必须通过团体实力的提高增强企业竞争力，应用规定动作的意义更加重要。
        依据2009年中国工程机械代理商工作委员会发布的《2009年度中国工程机械流通领域市场报告》，目前中国代理商50人以上规模的公司占总数的70%以上。按照管理学理论，一个组织结构中的管理幅度最多是5个人，即一个管理者最多管5人时的管理效果最好，如果被管理人员过多则效率下降，可能顾此失彼。要提升管理效率，在工作复杂程度相当的情况下，需要制定完善明确的计划，因此建议中大型规模代理商在销售活动中要进一步细化销售动作，将更多自选的、根据情况随意发挥的动作转化为规定动作，利用更多的规定、规范和规则来约束“个人英雄主义”，建议规定动作至少要达到70%，个人能力发挥的自选动作在30%左右。
        可以说，代理商在销售活动的管理过程中，就像跳水教练员，要根据比赛策略和运动员的自身特点，设计做哪些规定动作，其设计思路建议从以下4个角度考虑。
        第一，从策略层面讲，要学会组织销售。组织销售是一种由营销高层研究制定统一的销售策略，然后自上而下分层推进的行为。销售策略制定者要明确行动思想，对执行行动的各岗位人员的职责、销售过程中的言行标准、可能遇到问题的处理技巧等关键环节都做出统一的规定，下级业务人员不论领会上层意图多少只需按既定规则去做。目前部分代理商的问题是每次销售活动都没有清晰的策略目标，或有了目标没有目标分解、没有具体的行动计划。即不仅要给业务人员明确任务，还要告诉他完成任务的具体方式方法。
        第二，从销售过程管理层面讲，将“规定动作冻结”，即将已经成熟的规定动作写入公司的制度和流程，使规定动作稳定下来，成为无需再培训、再教育的规范。不论有多少新老人员的更替，只要在此岗位即遵循此规范。一方面可以减少重复培训的成本，一方面可以将公司优秀的做法保留并传承下来，通过制度流程的不断优化促进整体人员能力的提升。麦当劳曾有一则柜台销售案例：每次你去麦当劳，在柜台前说完要买的食品准备付款之前，售货员总会问一句“您需要加1元将中杯可乐换成大杯吗？”大部分顾客会接受这一建议，加1元换成了大杯，而麦当劳的销售成本可能只增加了不到1毛钱。麦当劳有很多新进员工，不需要每个人都知道为什么要问这句话，只需要知道必须要说这句话，这就是规定动作。延伸到工程机械服务人员，每当接到用户报修电话时，请再问一句“您是否需要带一桶油或者几个滤芯？”简单的一句话就能增加成功销售的机会。
        第三，从销售操作层面讲，要勤于动手、动脑、动笔。实际销售过程中，个别业务员的优秀销售技巧、服务人员从容应对客户投诉的方法都可以成为“规定动作”加以推广应用，但往往实际却没有很好地总结推广开。首先源于意识，销售或服务管理者并没认识到“规定动作”的大面积应用对业绩的提升有何帮助，理念还停留在客户不同、事件不同因而没有可比性的阶段；其次是懒惰，常常口头总结很好，但却没有记录整理。根据精英智汇的培训经验，真正优秀实用的销售技巧和服务技巧都源自于代理商本身，但这些成果都集中在个别人身上，这些人也未发现自己的优秀之处，管理者也未真正重视过这些有价值的经验。最终造成一谈到销售经验，是只动嘴不动手、有想法没行动、只有大量个案没有共性的总结。因此企业管理层，尤其是分公司经理、营业管理经理要重视发掘、勤于动手动笔，就会积少成多，将优秀的“自选动作”推广为大家都可应用的“规定动作”。
        第四，要注意勿将设计规定动作等同于业务员销售行为的统一化、教条化。营销人员按规定动作执行，并不是要抹杀其个性。上述规定动作的执行是相对于目前大部分销售活动过于松散、自由而言。最优秀的业务员一般自我风格非常明显，但他们并不容易遵守基本规则。因此规定动作设计时应考虑业务员主观能动性的发挥，合理考虑规范制定的尺度，并给予激励与指导。更要鼓励创新方法，在原有制度的基础上创新方式方法，只要得到了好的结果或管理层预期可能得到好的结果，都应鼓励尝试。
        同时，代理商借鉴其他公司成熟的“规定动作”时，也应有选择地吸收应用。任何一个公司的销售行动规范都有其市场、人员能力和公司文化的背景体现，不加选择地应用可能事与愿违。这也是很多公司为什么总感觉同样一种方法其他公司应用很好但在自身却没有效果，不是方法本身不对，而是因为没有了解其真正形成的背景和执行的规则。
        随着市场竞争的加剧，如何通过“规定动作”的销售活动提升代理商的整体业绩，少数品牌已有研究且收效明显。例如最近几年市场增长速度迅猛的某国产挖掘机品牌，在其渠道体系建立初期，整体代理商营销能力低、水平参差不齐时，制造商制定了诸多“规定动作”，将代理商营销工作的关键环节与细节固化推广，使代理商队伍迅速成长。同样，某知名外资品牌的一线业务员在刚参加销售工作时，均会参照一本“销售问答手册”，手册中明确记录了本品牌与主要竞争品牌的产品对比、本品牌的卖点及应对各类客户疑问时的回答等。

        最后，再回到我们喜欢的跳水比赛上，跳水分个人项目、双人项目和团体比赛。双人项目和团体比赛中只有所有选手规定动作做得好、保持正常水准、动作整齐和谐，才可能拿到好的总成绩。即便只有郭晶晶一人拿到满分，其他选手都表现平平甚至失误，得到冠军的机率将是渺茫的。这也是业务员和代理商思考问题的两个角度，从代理商整体业绩的最大化来考虑，只有所有销售人员按规定动作得到良好成绩，才可确保整体业绩目标的实现。

    此专栏为今日工程机械杂志社与精英智汇公司合作，由后者独家供稿。

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