长尾市场与我国工程机械企业的应对策略

长尾市场与我国工程机械企业的应对策略

■ 武汉大学经济与管理学院  谢获宝  巫梦莹

长尾市场的内涵和特征

所谓“二八定律”是相对于传统商业模式中的主体市场提出的，它指某个市场领域中有利可图的小市场产品的总和。在存储和流通的渠道足够大、生产和市场运作的成本能够得到有效控制的情况下，小市场产品构成的长尾市场的总市场份额及其盈利，可以和主流产品构成的主体市场相匹敌。

如图1所示，长尾市场是针对基于“二八定律”为基础的20％的主体市场提出的, 是指数量和品种二维坐标图中的20％主流产品构成的主体市场之外，拖着长长的尾巴，占产品种类的80％，向代表“品种”的横轴尽头不断延伸形成的这块市场。

传统的“二八定律”认为20％的客户提供了80％的价值，它几乎贯穿了整个生活和商业社会。诸多企业长期以“二八定律”来界定主流，把研发、推广和营销的重点都放在20％的客户上，即图中的主体市场上，并计算和衡量自己的投入和产出效率。我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。但是在互联网广泛普及、个性化需求不断膨胀的环境下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。

在对曲线左端的市场痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端，发现曲线并没有降到零点，并且具有向右端无限延伸的趋势。左端向数量上的延伸总是有极限的，主流产品也会有市场饱和的时候，而从主体市场和长尾市场的分界线向右，品种将趋于无穷，一个市场主体都可能有多种需求，因此长尾市场的规模总和是令人吃惊的。如果把足够多的非热门产品组合到一起，在一定条件下就可以形成一个堪与主流市场相匹敌的大市场。

主流市场生产规模大，产品的同质性较高，通用性较强，利润总额大，但随着主体市场的饱和和市场竞争的加剧，主流市场产品的利润率会不断降低。而长尾市场，主要有以下4个特征。

（1）产品以满足个性化需求为主。长尾市场上经营的产品或提供的服务都不属于热门产品或服务，不是以满足大众化的共性需求为目的，而是以满足个性或客户的特殊需要为目的。

（2）长尾市场中单类产品或服务的市场较小。对于单一种类产品或服务，其市场份额很小，在以前这是不被重视的市场或没有条件被重视的市场。在长尾市场上，任何单一产品或服务的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者的需要。

（3）长尾市场中产品或服务的种类多。即处于“富足经济”状态，各种特征的产品或服务的种类繁多，许多不同单一特征的产品或服务汇聚成一个大市场，很多数量微小的市场的总和将会占据着市场中可观的份额。

（4）长尾市场中很多产品或服务的发展潜力大。因为长尾曲线尾部向着“品种”趋向于无穷大，无限“小众市场”的价值总和，将不逊于主流市场。

长尾市场的灵感来源是一些非传统商业模式的成功，结合经济的进步和市场的发展，我们归纳出以下4个催生长尾市场的条件。

（1）主流市场饱和。随着技术的发展，在过去企业集中全部资源开发的主流市场日趋饱和，生产能力过剩，出现过度竞争，市场价值渐失，因此人们的目光开始逐渐转向原来未被重视的长尾市场。

（2）个性化需求增加。经济的复杂性和多样性使得市场细分日益深化，随着“小众市场”的崛起，个性化的需求爆炸式增长，主流市场产品难以满足这部分需求。

（3）信息化程度提高。信息外部性和网络效应给成本管理带来了深刻的改革，信息化程度的提高大大降低了客户的选择成本和企业的沟通成本，使得长尾市场得以存在和稳固。

（4）渠道成本降低。在竞争不断加剧的情况下，生产成本降低的空间将十分有限。相反，规模大、效率高、运作灵活及运营成本低的销售渠道将逐步主导市场。管理重心的下移引发渠道扁平化变革，渠道成本管理不断得到强化和降低。而渠道的优化正是长尾市场具有价值的一个重要前提。

综上所述，考察我国的经济环境，我国已基本具备企业在长尾市场中进行运营的基本条件，因此，我们有必要对这块曾经被忽视的“蛋糕”进行研究，并结合具体行业与企业探寻有效的应对策略。

工程机械行业的长尾市场

具体到我国的工程机械行业，中国是世界上第三大工程机械市场，市场容量大，所需工程机械品种多，未来还颇具潜力。宏观上，按照国家的有关发展规划及建设和谐社会的愿景，城市是“主流市场”，占人口70％的农村则是“长尾市场”，包括西部大开发所覆盖的区域；微观上，随着各地建设发展的具体要求和个性化、多样化需求的增加，相对于通用型平地作业的主流工程机械产品，市场的无限细分将使长尾市场不断被挖掘和发现。这里简单分析工程机械行业中的几个长尾市场。

1.小型多功能工程机械市场

小型多功能工程机械的突出特点是一机多用、机动灵活、价格便宜和节能环保，综合使用率高，回报较为丰厚。尤其是小型农用工程机械，是农村城市化和现代化建设的必需品，拥有十分广阔的市场。

随着改革开放的深入和农村产业结构的调整，我国政府向农业、农村、农民倾斜的政策的实施，拉动了对小型装载机、挖掘机及推土机等适合农村购买的小型工程机械的需求。农田水利建设急需小功率的农用轮式拖拉机为底盘，以改装成多种能进行独立作业的小型农用挖掘机、小型农用装载机或小型农用推土机等；“十一五”规划中的180万km农村公路和乡村公路的建设需要大量的路面机械与压实机械，尤其是小型摊铺机。小型多功能工程机械日益受到广大农民的喜爱，它已逐步形成我国工程机械行业的一个长尾市场。在城市，大量的市政、维修、养护及园林工作也需要很多小型多功能工程机械。从农村到城市，小型多功能工程机械的种类容量和改进空间都很大，这个长尾市场的发展前景也很诱人。

2.西部大开发工程机械市场

我国自1999年开始实施的西部大开发，背负着“把占国土面积71.4％的西部12个省区建设成繁荣的现代化地区”的任务，完成这个战略任务的时间长，工程量大。开发西部地区，既要发展交通运输业，建设高速和各种等级的公路、铁路以及飞机场等交通运输设施，又要开发水电资源，治理黄河等水系的上游区段，还要扩大对各种矿产资源和石油资源的开采。以上这些工程，需要不同类型的、成套的、高质量的和适应高原要求的工程机械。西部地区独特的地理环境和气候条件对工程机械提出了独特的要求，比如高原地区使用的工程机械在动力、液压系统等方面都与平原地区使用的普通工程机械有所差别。这样针对西部大开发需要所设计和生产的工程机械产品也应该成为工程机械行业的重要长尾市场。

3.二手工程机械市场

前两个“长尾市场”基于现有市场向横向衍生而来，从纵向来看，还有一块目前处于“长尾”的“蛋糕”——二手工程机械市场。二手机出售、租赁和旧机再加工都会涉及二手工程机械市场。二手工程机械市场的存在既可充分利用工程机械，减少资源消耗，保护社会环境，又可节省购买企业的资金，降低企业的施工成本，帮助实力较弱的企业提升竞争力。以过去庞大的新工程机械市场为基础，以现有二手工程机械市场的需求为支撑，二手工程机械市场极有可能成为工程机械领域的又一重要长尾市场。

前面已经提到，如果所有企业都把注意力放在20％“最赚钱”的主流产品和业务上，会导致竞争激烈，产品和服务在高度同质化情况下，利润会被不断侵蚀。工程机械的长尾市场理论告诉我们，除主流市场中占市场份额20％以外的其他工程机械产品或服务同样具有极好的商业价值，认识到这一点并不断调整企业的业务、产品和服务结构，注重长尾市场的塑造和运营，长尾市场同样会给工程机械行业企业带来良好的盈利能力和竞争能力。

工程机械企业经营长尾市场的策略

认识到我国工程机械行业存在长尾市场并对其有一定的了解之后，我们需要探究我国工程机械企业经营长尾市场的策略，使那些原来被冷落的数量庞大的领域、产品、客户及业务等，能够给企业带来利润。为了经营好长尾市场，工程机械企业应该做好以下工作。

1.深度识别客户需求

客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽和复杂的，因此我们要识别客户利益点，即客户购买产品或服务是为了满足何种需求。通过调查、实地考察及分析，并利用信息系统的整合功能，理解和透视不同长尾市场的客户需求。比如小型多功能工程机械市场，农村用户和生产企业用户的需求是不同的，即使是针对农村用户的同类产品，在丘陵和平原地区的要求也有差异。将这项工作做深做细，是有效经营长尾市场的必要前提。

2.恰当地进行市场细分

在深度识别客户需求的基础上按照需求的相似性及企业资源的限制，将整体长尾市场划分为具有不同需求特性的子市场。通过对消费者的需求、动机、购买行为的差异性和聚类性进行科学分析，就能拟定出合适的产品、渠道和服务组合方案。这里要指出的是长尾市场上也有“垃圾”，要进行辨别和筛选，才能找到真正能创造价值的长尾市场。

3.有选择地经营长尾市场

通过恰当的市场细分找到有利可图的长尾市场后，企业要对每一个细分市场的购买潜力、饱和程度及竞争情况等进行分析，探索出有利于本企业的市场机会。在仓储和流通的渠道成本无法为零的限制下，没有任何一个企业可以覆盖所有的长尾市场。只有找到和企业资源相匹配的长尾市场，使企业能最大化地利用自身资源，及时地做出投产和销售决策或编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，企业才能掌握产品更新换代的主动权。

4.努力完善渠道,降低渠道成本

渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，渠道成本低是长尾理论成立的基本条件，也是长尾市场的最大限制和最重要的突破点，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素。在激烈的市场竞争中，对目标市场全方位覆盖，全渠道控制是绝大多数产品取得成功的先决因素。网络经济推动了渠道的变革，使渠道组成结构向扁平化方向转变，即渠道越来越短，网点越来越多，简化了过程，缩减了成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采用不同的渠道策略和渠道构架。另外，采取加强信息网络建设、改进贸易运作方式、使电子商务进入到贸易的各个环节、渠道终端的个性化拓展与延伸及注重渠道成员的关系管理等措施，都将大大降低渠道成本，为企业充分利用长尾市场提供必要条件。

5.塑造多品种、小批量生产模式

长尾市场的核心就是“多品种、小批量”的生产模式，这种模式可以最大范围地满足长尾市场的需要，又不会造成库存的积压、资金的占用和流通的缓滞。随着我国经济的高速发展，社会对工程机械产品需求多样化的趋势也越来越明显，成组技术的发明为配合工程机械行业多品种、小批量生产模式创造了条件，它研究如何识别和发掘生产活动中有关事务的相似性，并对其进行充分利用。即把相似的问题归类成组，寻求解决这一组问题相对统一的最优方案，以取得所期望的经济效益。同时需要一套能有效控制生产和成本的系统，以信息化带动企业创新，推行计算机辅助设计、辅助制造，实现多品种、小批量、快节奏响应市场的柔性生产模式。

6.对主体市场和长尾市场业务进行有机整合

考虑长尾市场的时候，不能将其与主体市场割裂开来，长尾并不意味着仅仅把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾巴之间的有效联系。在很长一段时间内，需求曲线的“头部”仍将占据着主要的市场份额，现在的主流渠道不会消失，但是其影响力将会减弱。而位于需求曲线中部的现有商品，由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部市场潜力，未来对企业收益的贡献则会不断加大。因此将主体市场和长尾市场业务进行有机整合显得尤为必要，一方面要保持企业的优势产品，适当控制和淘汰市场已趋饱和的产能过剩产品，另一方面应向能与企业现有资源和潜在资源相匹配的长尾市场中的新领域扩张，逐渐转移重心，根据市场变化灵活选择策略。在目前阶段，进入长尾市场的企业应重点关注靠近主体市场的长尾部分。这样经营长尾市场的起点高、难度小、成本低、成功率高、整合效应好。

7.提升人员素养,形成长尾市场的经营能力

首先，面向长尾市场的人员要有高度的市场敏感性，能够及时发现和开发企业所忽视并拥有较大潜力的细分市场。其次，在生产阶段，能有效利用成组技术等针对“多品种、小批量”生产模式的最新技术，同时进行研发和改进使其与行业发展同步。最后，信息化的建设是催生长尾市场的条件，也是使其保持长久活力的根本性因素，互联网的使用除了能有效整合市场需求和企业资源，实时跟进和反映产品市场、生产环节、流通渠道的情况外，还能提供在线服务和远程协助，与渠道终端客户互动，建立稳固的客户关系网，因此信息化方面的能力对员工而言也是不可或缺的。拥有一批具有较高素养和胜任能力的人力资源，是经营好长尾市场的根本保障。

2007年我国工程机械行业工业产值的增速高达46％，在与国外厂商的竞争中也有所进步，但我们不应该只满足于目前的状况，也不能仅将欠缺归结于技术层面，应从多个方向思考问题。要利用我们自己的优势，强化对本土市场的了解和国家政策的理解，借助于长尾理论来发现并利用我国广阔的尚未开发或者开发程度较低的长尾市场，把握长尾市场的特点，制定运作长尾市场的相关战略及路径：深度识别客户需求，恰当进行市场细分，有选择地经营长尾市场；努力完善渠道、降低渠道成本，塑造多品种、小批量生产模式；对主体市场和长尾市场业务进行有机整合，提升人员素养，形成长尾市场的经营能力等。这样，我国越来越多的工程机械企业就能在现有经营能力的基础上迈上更高的经营平台，争取更好的经营绩效。