吹箫的渔夫

吹箫的渔夫

■ 董  声

营销寓言：有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边，站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿听到以后就会自己游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼儿说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”

营销启示：市场营销是针对目标市场运用营销策略的过程。拟选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象，并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对象。

对于没有兴趣欣赏的鱼儿们来说，再美妙的音乐也无法吸引它们。渔夫没有投其所好，自然怪不得鱼儿们不主动向他游来。制造商的同一类型产品总有着一系列的不同型号，显然是为了满足不同用户群的不同需求。既然不同的用户其需求不同，那么在营销策略上当然也就应该有所不同。

做好市场细分

在制定营销策略之前，做好市场细分是十分关键的一步。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分是企业获得竞争优势的来源之一。一方面，由于不同的用户对价值的理解各不相同，对企业产品或服务的总成本和总收益的理解也不尽相同，因此有着不同的需求偏好；另一方面，不同的企业对于如何满足用户需求也有着不同的资源和能力。一个企业不可能拥有各式各样的资源来完全满足用户的不同需求，所以，试图去满足所有顾客的需求是错误的，因为试图取悦所有用户将不可避免地只取悦了其中一部分用户，甚至最后大家都不满意。

在一个市场或行业中，所有的企业都试图为所有的顾客服务，就不可避免地使产品趋于一致，这就是同质化现象产生的原因。这时，用户会变得对价格极为敏感，价格战将成为必然，而最终结果一是企业的竞争位置下降，二是大多数用户仍然不满意。

与此相反的情况是进行正确合理的市场细分。企业选择的目标市场应该是那些企业能够利用自己独有的资源极好地满足其需要的用户群。在这一细分市场中，用户愿意为令他们满意的产品和服务支付较高的价格。因此，企业将会获得有利的竞争位置及较高的利润。市场细分的重要性由此凸显。

市场细分，并不是对产品进行分类，而是选择同种产品但需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

市场细分模式

市场细分的方法有很多种，最常见的是识别偏好细分，有3种偏好模式：同质偏好、扩散偏好和集群偏好。

1.同质偏好

市场上所有消费者的偏好大致相同。也就是说，这些用户对需要购买的设备有同样需求，不存在显著的差异，实际上也就不存在惯常的市场细分了。

针对同质偏好，企业的着眼点应放在补缺营销上，满足更为细分的用户针对性更强的需求。

2.扩散偏好

市场上消费者的偏好很不集中，呈分散型。也就是说，有的用户看重价格，有的用户看重质量，还有的用户对两者都有要求等，而这些不同偏好的用户其分布又比较均匀。这时，企业有两种可供选择的目标市场，一是兼顾多种需求的用户，以便吸引尽可能多的用户，把总体的不满足感减少到最低限度；二是侧重于面向偏好某一特性的消费者，比如着重满足看重价格的用户，从而把一部分重视价格而相对不看重质量的用户吸引过来。如果不同的企业都侧重于某一特性，以实质差异迎合用户偏好的差异，那么就可能各自形成自己的目标市场。

针对扩散偏好，要对不同需求的用户提供组合营销方案，比如将价格优惠与服务优惠组合成多种不同套餐形式供用户选择，使不同层次和不同需求的用户都能从中找到适合自己的“买点”。

3.集群偏好

市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。例如，有的用户看重价格，有的用户看重质量，各自形成几个聚集点。这样，就自然细分为若干子市场。

针对集群偏好，应开展为其量身定做的个性化营销方案，最大限度地满足用户的需求。

市场细分原则

可发展、可识别、可占据和可持续是对于目标市场细分的原则。随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。有效的市场细分必须遵循以下原则。

1.市场细分必须足够大，以保证其有利可图

市场细分的目的是为了更好地满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

2.细分市场必须是可以识别的

具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知道如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

3.可占据性原则

细分市场非常重要的一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才和生产技术去有效占领这个细分市场。

4. 相对稳定性

占领后的目标市场要能保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业长期稳定的利润。

企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据和可持续这4点原则是决定后续营销成败的重要保证。另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见图1。

任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场；另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场，可以在市场细分原则的允许范围内，对产品或品牌进行适度延伸，以争取更多的客户。

细分市场的评估

市场细分使得企业所面临的市场机会得到充分的显示。市场细分的目的就是使企业的营销资源与最佳的市场机会相结合。因此，在市场细分的基础上，企业应对各个细分市场的盈利潜量、竞争程度进行分析评价，然后从中选择一定数目的细分市场作为目标市场。

选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较、分析的基础上，选择出最优化的目标市场。

1.细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。当然，适当的规模是一个相对概念。大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣。小公司则由于竞争实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2.细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，又可能缺乏盈利潜力。著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场的长期盈利潜力有5个因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。

在一个细分市场中如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与该细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争企业，那么，该细分市场的吸引力就会下降，尤其是当该细分市场已趋向饱和或萎缩时。潜在进入者既包括在其他细分市场中的同行企业，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，则该细分市场的吸引力也会下降。替代者的产品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响表现在他们的议价能力上。如果在某细分市场，购买者的压价能力很强，或者供应者有能力抬高价格或降低所供产品的质量或服务，那么该市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述5种变量的函数。分析每一个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场是不能忽略的重要步骤。

3.企业目标和资源

选择目标市场，除了满足上述2个条件外，企业还需要考虑自身在该细分市场的目标和所具有的资源。某些具有吸引力的细分市场如果与企业的长期目标不适合，也只能放弃。而对一些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑它是否具有在该市场获得成功所需要的各种营销技能和资源等条件。

目标市场的选择

企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场即选择目标市场。在选择目标市场时有5种可供考虑的市场覆盖模式。

1.目标集中化

这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。例如制造商只能生产小型设备。选择单一细分市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，以求取得成功后向更多的细分市场扩展。

2.选择专业化

该市场模型是企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源。该目标市场模型中各个细分市场之间，较少或基本不存在联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场取得赢利。选择专业化市场模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

3.产品专业化

该市场模式的特征是企业集中生产一种产品，并向各类用户销售这种产品。如叉车企业只生产叉车一种产品，而同时向超市、图书馆、学校和建筑工地等各类用户销售。产品专业化模式使企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。但其局限性是当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然这种全新的替代型技术并不是经常出现的，因此由于用户类型较多，产品专业化营销的风险较单一细分市场实行集中化营销的风险要小得多。

4.市场专业化

该模式的基本特征是企业专门为满足某一个用户群体的需要，经营这类用户所需要的各种产品。例如某公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等建筑工程中所需要的设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类用户，当这类用户由于某种原因购买力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。

5.市场全面覆盖

该模式的基本特征是产品能满足各种用户群体的需要。因此只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。

总之，企业在细分市场及选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。