装载机厂商实施关系管理的驱动因素

装载机厂商实施关系管理的驱动因素

■ 刘登先

企业存在的目的就是为了创造价值，关系营销者更认为企业应该和合作伙伴一起创造价值，分享价值。关系营销者注重利用相对长久的关系为关系各方带来关系利益。关系管理必将推动工程机械营销向更高的层次发展。

工程机械营销的困局

伴随着国家固定资产投资的持续增长，工程机械行业迎来了又一个发展的春天。今后几年中国固定资产投资增速将维持在25％左右的水平，同时国家宏观调控的目标主要针对流动性过剩、控制货币信贷和投资扩张、抑制通胀，对工程机械及其相关行业没有决定性的影响。加上良好的出口环境，工程机械行业在近几年的高速发展可以预见；长期来说，中国的工程机械产业还相当不成熟，与世界其他先进同行的水平还有较大的差距，行业发展空间巨大。

历史上没有任何时刻给予工程机械行业如此宽松的发展环境，使得工程机械制造商在实现销量增长的同时迷失了发展的方向。以装载机为例，2007年行业龙头企业柳工、龙工前3个季度产品销量均已突破2万台，两家前3个季度的销量合计已超过装载机行业2000年的销量 。从销售规模上来说，差异化和低成本的竞争战略同时取得了巨大的成功，使得第二、第三集团的装载机生产企业不知所措，坚持低成本的企业开始注重品牌建设，坚持质量领先的企业开始聚焦于区域目标市场。

中国有句古话是“宁做500年，不做500强”。为什么不愿做500强，因为经验表明500强大部分企业寿命比较短。 那么我们就做500年，或者在做500年基础上的做500强。企业为什么能做长久是因为有效益，必须要坚持效益营销。做品牌，走差异化竞争能为企业带来效益，但品牌建设需要实实在在的内容支撑；通过规模取得效益，但残酷的竞争环境使得企业扩张面临各种障碍，价格战不能解决市场上的所有问题。

为了实现企业盈利，工程机械企业和其他企业一样，必须以客户需求为导向，以持续的创新作动力，而识别、预期和满足消费者需求的活动正是关系营销的内容，和关系方发展相对长期的关系才是工程机械企业长盛不衰的药方。

实施关系管理的驱动因素

关系营销就是同客户和其他利益相关者发展关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标。关系营销中关系的范围很广，其中顾客合作关系是关系的核心。关系营销不同于以往的以单次交易为导向的交易营销，关系营销的重点是顾客保留，焦点是顾客价值。关系营销高度关注顾客服务，通过兑现承诺来满足顾客的需要。工程机械，尤其是装载机行业必将跨入关系营销时代。

1.产品品质差距不再是竞争的焦点

各工程机械制造商所提供的产品不能为企业获得竞争优势提供足够的空间。装载机等产品制造技术并不复杂，发动机和液压元件等关键部件依赖于配套，各制造商只能在结构件、覆盖件和一部分传动件的使用上绞尽脑汁进行个性化设计，在产品名称上花样百出，但这些与真正的顾客需求相距甚远。企业的竞争不能再局限于产品的竞争，因为产品和服务现在已经成为了一个混合体。成功的营销依赖于企业通过不同类型的服务增加价值的能力，以及为顾客提供核心解决方案的能力。

2.工程机械产品用户投资较大

对于广大工程机械产品的购买者来说，投资多就意味着投资风险大，情感依赖性强。工程机械用户对风险或者损失的预期水平使他们非常注意和工程机械制造商建立关系，期望通过和制造商的交流验证他们购买决策的正确性。他们通过进一步的学习实际上也减少了风险，增加了和制造商的相互了解，提升了自己的盈利能力和盈利水平。

3.缺乏信任

信任是人际关系的基础，是合作的先决条件。现在制造商之间，代理商和用户之间冲突不断，交易成本居高不下，其中重要的原因之一就是相互之间缺乏信任。信任可能来源于自身的体验，也可能就是一种心理状态，同时在一定程度上受社会信用水平影响。制造商和用户对危机缺乏有效地反应和保护，没有专业的团队或者组织形式做保障都可能导致缺乏信任。

4.国内工程机械用户忠诚度偏低

中国绝大部分的工程机械产品用户使用工程机械产品的时间不长，他们对工程机械制造商的了解还局限于有限的水平。他们在购买产品时对品牌的认知模糊，购买决策时受促销等因素影响，随意性较大。事实上，谁都知道天底下没有免费的午餐，工程机械制造商要想获得可持续的竞争优势，就必须提供比促销更多的服务内容。当然目前国内工程机械制造商品牌建设薄弱，品牌个性不突出，品牌内涵贫乏也是品牌忠诚度低的重要原因。目前，在装载机保有量多的用户当中，只有30％左右的用户在使用单一品牌。

5.巨大的前期获取成本

关系营销采取的是顾客获取和顾客保留双管齐下的双重点策略，但更强调顾客的保留。虽然工程机械市场还处在不断扩展中，但客户群体正在集中。从某企业的销售统计来看，第一次购买装载机的客户只占其全部购买客户总数的36％。近年装载机制造商的平均毛利率徘徊在10％～15％之间，与活跃的工程机械市场形势极不相称（2007年工程机械行业的平均毛利率达到20％以上）。这种情况与装载机巨大的市场开发成本有关。制造商依靠庞大的分销机构对区域市场进行辐射，人员、佣金、设施及促销方面的投入巨大，渠道浪费严重。在花费巨大的情况下获取的客户又不知道去珍惜，客户维护手段落后。有关资料表明获取顾客的成本要比保留顾客的成本高出5～10倍，保留顾客对企业来说不仅经济，而且长期的顾客忠诚能够产生超额的利润。

6.高退出障碍

供应商和顾客及关系本身都能产生退出障碍。工程机械用户为能获得合适的工程机械产品往往付出相当多的时间和精力，目的是要得到满意的产品和服务。他们在和制造商打交道的过程中提升了自己的学习能力，同时又会产生一定的感情。另外，转向新的供应商往往需要冒着一定的风险，使得他们经常被自己的惯性行为所迷惑。社会成本也是退出障碍重要的内容，因为人有参与社会的需要。财务利益的损失和法律障碍在工程机械产品的关系维护中也起着重要的作用，用户对工程机械产品的投资不局限于产品本身，而成文的条款有时可能作为惩罚性条款出现的。

顾客服务是关系管理的关键要素

从宏观层次来说，顾客服务、质量和营销是实现组织任务的最重要的3个要素。顾客服务水平取决于以调查为基础的顾客需要以及竞争者执行的成果，并且认识到不同细分市场的需要，反映的是企业价值创造的能力；质量取决于对顾客想法的经常性调研和监控，反映的是企业通过交流自我完善的能力；全面质量概念将服务过程纳入考评，对企业的营销理念起到升华的作用。所以顾客服务、质量和营销的共同点就是和顾客建立联系以保证双方共同价值的实现。

从微观上说，顾客服务就是对连续事件的管理，是关系管理最重要的一部分。双方关系的持续就依赖于特别满意或特别不满意事件的处理情况。顾客服务的高质量导致顾客满意，反过来导致关系的加强和持久，最终带来的是关系利益。

关系营销实施的途径

1.树立关系营销战略的理念

企业实施关系营销战略必须首先获得企业高层的理解和支持。事实上，很多时候高层就是企业关系战略的发起者和组织者，实施的过程也受到高层的驱动。内部关系处理得好，员工被激发；从外部来说良好的顾客服务能产生客户忠诚；有了高度被激发的员工和忠诚的客户，投资者满意度也会提高。关系营销者认为企业应该建立承诺型组织，将成功的企业理念和形象对外传递。

2.建立客户忠诚计划

建立有效的客户忠诚计划可以进一步提升企业结构资本的作用，企业也不会因为雇员的离去而损失大量的客户资源。信任和忠诚往往联系在一起，对关系双方来说他们往往就是一种心理状态，正是这种心理状态决定着用户最终的购买决策。建立客户忠诚计划就是要为用户创造一种归属感，为他们提供心理上的保障。工程机械产品是一种中间产品，提供的是一种生产工具，其生命周期中价值创造主要体现在使用阶段。所以客户忠诚计划针对的重点也就应该是在产品实现销售后的被使用阶段。

（1）进一步增强厂商在产品使用和维护中所扮演的角色

目前，很多工程机械制造商和用户都已经意识到科学、有序的维护保养能有效延长机器使用寿命，提高生产效率，实现价值的增值。2007年装载机有条件情况下三包期延长至一年就是制造商和用户一起创造价值然后分享价值的一个重要步骤。装载机制造商下一步要做的就是对所销售设备实行终身管理，对其使用状况和过程进行监测，利用信息资源和技术优势及时为用户提出价值增值方案。

（2）构筑立体服务体系

提供多样化的服务品种能有效规避风险，提升用户对企业的认知水平。融资、租赁、翻新和二手车处理需要关系双方共同去推动。虽然租买消费在中国所占的消费比例还很低，但随着经济、法律和政策环境的变化，租赁发货额必将占据更大的比重。当然企业在这个变化中必须掌握主动，谁掌握了主动，谁的经营风险就降到最低，谁就能在竞争中取得优势。

（3）顾客参与导致顾客忠诚

建立顾客忠诚计划需要广大工程机械用户积极参与。顾客服务的过程就是顾客参与的过程。在产品设计、质量保证、渠道建设和广告宣传中我们都不能忽视顾客参与的重要作用。科特勒在其关系阶段模型中提出，企业希望把重复顾客转化为“顾客”，这暗含着一个更高的阶段以及在交易双方之间存在一些“精神”层面的合同及“约束”。而更高一个阶段即为“倡导者”，这意味着顾客从对企业的反应转变为积极参与企业的营销活动，更普遍的行为就是口头推荐。

3.增加关系转换成本

根据马斯洛需求层次理论，人有参与社会交往，获得社会尊重的需求。装载机企业要创造、创新各种组织关系，使客户参与进来。客户俱乐部等形式既是客户忠诚计划的必要组成部分，也是企业提供更多、更新服务内容的平台。维修、维护、租赁和二手车处理等价值增值活动都可以在这个平台上操作，一方面调配了社会资源，另一方面加深了厂商和客户的感情。客户参与这样的组织，获得了必要的关系利益，也就增加了关系转换的成本。

销售促销赋予新的内容后也能有效增加客户的转化成本。对于广大装载机用户群体来说，相当多的人还没有形成为下一代制定教育计划和保险计划的良好习惯，他们致力于创业却忽视了对下一代的培养。工程机械制造商可以考虑为相对落后地区的学龄儿童建立系统的教育和保险计划，一方面培养和增进了与客户的感情，同时也体现了一份社会责任。

当然，风险和惯性成本作为内在的转换成本对客户和关系双方来说，都有持续的影响力。人们总是愿意留在“熟知的魔鬼”而不是“陌生的魔鬼”那里。 对于制造商之间来说约定详细的权利和义务关系的法律文本同样重要。

实施关系营销战略不能局限于客户关系管理

客户关系管理认为客户、代理商以及合作伙伴是企业最重要的资源，企业通过完善的顾客服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。但客户关系管理过份关注于技术的应用，强调从技术角度对客户数据进行挖掘和利用。对工程机械产品的销售来说，客户关系管理在很大程度上还是站在产品营销的高度去看待企业的营销流程，没有把产品作为一种凝固的服务来看待。另外客户关系管理主要从供应商的角度来收集、分析和利用有关客户数据，而关系管理强调关系双方的共同参与关系的建设。

关系营销不是新式武器，不是对传统营销方式的颠覆，只不过是在营销实践中更关注价值的创造，更注重利用相对长久的关系为关系各方带来关系利益。实施关系营销更加考验企业对承诺的执行水平和企业的学习能力，是企业核心竞争力的重要来源。