如何有效地设计营销渠道（下）

如何有效地设计营销渠道（下）

■  吉  旺

营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。本文的下半部分就是针对营销渠道系统的设计步骤来一一进行阐述和说明，可能步骤略有些繁琐，但对于企业来说，设计营销渠道系统是在整个营销战略布局中作为重要的一个环节，不仅要慎之又慎，而且要全力以赴。用户导向分销系统将渠道战略设计过程划分为5阶段，共14个步骤。

当前环境分析

要求通过这些步骤，对目前分销渠道的状况、覆盖的市场范围及其对公司的绩效、所面临的挑战，有一个清晰的认识和准确的把握。

第一步：审视企业渠道现状。通过对企业过去和现在销售渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤；各步骤之间的逻辑联系、后勤和销售职能；企业与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益和边际利润等)。

第二步：了解目前的渠道系统，即了解外界环境对企业渠道决策的影响。宏观经济、技术环境和用户行为等环境要素对分销渠道结构有重要影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。渠道设计者有必要认真分析下列因素：行业集中程度、宏观经济指数、当前和未来的技术状况、经济管理体制、市场进入障碍、竞争者行为、最终用户状况(忠诚度、地理区域和行业分布等)、产品所处的市场生命周期阶段及市场密度与市场秩序等。

上述要素影响行业发展前景，进而也影响着与之相适应的渠道设计方向。一般来说，渠道环境越复杂、越不稳定，就越要求对渠道成员进行有效控制，同时也要求渠道更具有弹性，以适应迅速变化的市场。这种高弹性和高控制是相矛盾的。设计者必须根据对环境要素和行业发展状况的分析，考虑不同的备选渠道方案。仅以产品市场生命周期而言，最好的渠道设计应当是随着时间而改变的。在引入期，最好的渠道是能增加实际价值的渠道；在成长期，分销渠道应能消化销售额的急剧增长，而不必提供引入期需要的某些服务；在成熟期，由于最终用户关注的焦点是性价比和服务的效果；在衰退期，要考虑到渠道将来如何为新产品的推广进行配合。

第三步：收集渠道信息。对企业及其竞争者的渠道环节、相关群体和渠道有关人员进行调查分析，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第—手资料。

第四步：分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何维持自己的地位，如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要竞争威胁及直接挑战竞争对手所应采取的策略。

制定短期的渠道对策

在这一阶段，设计者应根据前面的调研分析结果，把握渠道战略可能做出某些调整的机会，进行短期凋整。

第五步：评估渠道的近期机会。综合前4步获得的资料，进一步分析环境变化，特别是竞争者的渠道策略变化带来的机会。如果发现企业的渠道策略执行中出现明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点，就应当果断采取对策和措施进行改正和改善。

第六步：制定近期进攻计划。这是一个将焦点放在短期策略上的计划，这种计划通常是对原渠道策略的适时、局部调整。

渠道系统优化设计

本阶段要求设计人员摒弃惯性思维，一切从零开始进行全新渠道的设计。

第七步：终端用户需求定性分析。这一步的关键是了解在服务输出过程中，最终用户想要什么。一般要考察下面几个因素，即购买设备的具体潜在价值、分销网点(最终用户是否要求就近购买，是否需要信息、技术支持，能否接受远程服务等)、运输和等待时间(最终用户关心的物流时间能否保证)、产品多样化或专业化(最终用户是愿意选择单一的产品还是全系列的工程机械设备)。事实上，并不存在所有用户的服务需求都一样的市场。因此，有必要对关键群体进行面对面访谈，以得到一个满足用户需求的详细清单。然后寻找销售购买模式与相关细分市场的漏洞，把注意力集中到目标细分市场而不是具有相似需求的市场。

第八步：最终用户需求定量分析。在了解用户需要何种服务产出的基础上，进一步了解这些服务产出(如地点便利性、低价、产品多样性、技术指导等)对用户的重要程度，并比较分析这些特定要求对不同细分市场的重要性。

第九步：行业模拟分析。这—步骤的重点是分析行业内外的类似渠道，剖析具有高效营销渠道的典型公司，发现并吸纳其经验与精华。

第十步：设计理想的渠道系统。这是关键的一步，目标是建立能最好地满足最终用户需求的理想分销渠道模型。为此，首先要认真评估将调研分析得出的服务产出聚类特性整合到渠道中去是否可行，要论证渠道将上述服务产出传递到相应的细分市场需要做出哪些努力，即设置哪些渠道功能才能保证满足客户的期望。最后要确认各分销功能由何种机构承担，才能带来更大的整体效益。

这里的关键，是要解决渠道功能即营销流程的设计，怎样才能以最低成本来有效传递服务产出。分销流程是渠道成员行使的系列职能，是推动服务产出传递给最终用户的能源。完成每一流程都会带来其相关成本。构建渠道系统时，应尽可能周密考虑下列问题：有哪些没有价值的职能（如过多的销售访问）可以削减，而又不会损害用户的满意程度；有没有多余的行为可以削减，以使整个系统成本最低；某些任务是否可以删除、重新确定或合并，以使销售步骤最少、周转时间减少；能否使某些行为自动化(如电子商务)，以减少产品到达市场的单位成本。

限制条件分析

本阶段要求对拟出的理想渠道方案的现实限制条件进行调研分析，并比较分析理想渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。

第十一步：设计管理限制。包括对管理者的偏见、管理目标和内外部强制威胁的详尽分析。本步骤要通过与渠道方案的执行人员进行深入访谈，了解未来的方案能否被认可和执行。要综合分析本企业的政策、管理目标、组织结构和文化传统，了解传统观念和做法的力量有多强；新方案的证据和逻辑力量是否足以使方案获得通过；企业是否有这样的人(包括渠道主管)，具有足够的权力和威信保证渠道变革的实施等等。应当允许管理层对渠道方案提出各种疑问和限制。他们可以就有关效率(如成本和收益关系)、效益(市场份额、投资回报率等)和适应性(投入资本的流动性、营销新产品能力、应用新技术的能力等)等方面提供限制意见并列出在企业可能采用的所有分销渠道中，什么应该是目前或将来的目标。

此外，还应当调查了解渠道系统设计的约束条件，了解是否有无法更改的行规。许多行业有历来严格遵守的行规，有的做法已成为法律。将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来，就可以看到改变营销渠道的各种困难。这时，设计者应将这份清单转变为调查工具，分发到企业内与营销有关的所有人员手中，让他们进一步做出依据各自实际情况的权衡分析。然后，再分析这些数据，以确定目标和限制条件的相对重要性，拟出受限制的分销系统方案。

第十二步：差异分析。这一步骤要对3种不同的营销渠道系统进行比较。这3种系统是：理想的以用户导向的渠道系统、现有渠道系统和管理限制的渠道系统。如果3个系统的执行效果非常类似，表明现有系统的设计已经各就各位，具有用户想要的东西。如果用户仍经常抱怨现有系统，则问题不是在系统结构而在系统管理上。基本对策应集中于强化系统管理，提高销售额。如果3个系统大大不同，均存在差异。管理限制系统如果位于现有系统与理想的系统之间，通常无需减少目标或限制就可能提高最终用户的满意程度。与理想的销售渠道系统的吻合程度是评估其他系统的准绳，按这个标准适当构建并正确管理的系统，是能令最终用户满意的、与整体质量管理同义的系统。

渠道战略方案决策

本阶段要根据前面调研分析的结果选择营销战略方案，设计构建最佳的营销渠道系统。

第十三步：制定战略性选择方案。将销售渠道系统的理想目标和限制条件陈述给企业外部人员和内部挑选出来的人，评估其合理性，是否不可改变，以及改变可能带来的损益。之后召开非正式会议，分析说明管理层的定位和理想定位之间的差距，高级管理层应回顾过去出现的限制因素对理想系统的影响，说明这些限制怎样才能尽可能与用户的期望统一起来。最后，综合以上信息和意见，决定达到理想系统所需要的对原系统进行重新构建的原则。

第十四步：最佳渠道系统决策。最后一步是让理想的分销系统(第10步得出)绕过管理层保留或认可的目标和制约，形成充分吸纳了整个过程(13步)中的合理要求的最佳分销渠道系统方案。尽管管理层一些人员仍会有所保留，但他们必须对企业及企业面临的主要环境和竞争力形成一致意见。最佳系统可能并不是理想系统，但它将能最大限度满足管理层的质量(传递最终用户的满意度)、效率、效益、适应性标准。

为确保最佳分销系统的实施，还要做好下列工作。