企业在营销过程中的定价策略

企业在营销过程中的定价策略

■ 吴索未

一些人认为定价与营销毫无关系。确实定价的许多步骤，如复杂计算、预测和风险预算等看起来似乎与营销关系不大，但是最终价格对营销来说是至关重要的。产品定价决定了客户及潜在的客户会如何评价产品。如果花300元买了一件衬衫，袖口不到一天就坏了，顾客肯定会直接到商店要求退货。但是如果只花了20元钱，则可能只是无所谓地想：“看，便宜没好货。”认为300元的衬衫理所应当有无可挑剔的质量，而20元的衬衫不可能穿得久。同样道理，如果产品或服务定价高于竞争对手，客户就会认定其质量更好。如果定价低，客户就只会期望与价钱相当的质量。事实上，产品定价是最重要的营销信息。

依据市场的实际情况来制定价格

产品定价越高，表明向客户承诺的产品或服务的质量越高。当然，这不一定是绝对正确的决策。

如果客户对价格更敏感，他们会倾向于从报价低的竞争者中购买。假设出售的棕皮信封是最好的信封也是最贵的信封，则会发现许多用户并不真正区分棕皮信封和其他别的信封，他们只需要能把信寄出去的信封，所以他们去商店购买最便宜的信封。如果出售的是雅致昂贵的沙发则又另当别论了，买沙发的人完全能够支付一大笔钱，他们更关心沙发的质地，如果沙发定价很高但是质量很好，他们会选择它。

要是产品或服务定价很高，客户会认为产品服务质量应当是特别棒的，而这时如果不能满足客户的期望，将会遇到一大堆很麻烦的客户。记住买衬衫的教训，人们付钱多是因为他们期望得到的多。应以顾客能负担的成本向客户提供产品或服务的。向客户提供的额外服务不一定限于产品质量本身。也许是送货迅速、服务标准到位和支付方法灵活等，但是不管提供的是什么，必须能让客户认为确实值得多付钱。

不能假定人们都会根据完全客观理智的判断去选择商品。有些人会选择较贵的商品，只因为更喜欢产品的包装，或者这种商品是他妈妈经常购买的。选购像洗衣粉、去污剂这样的产品时，则会发现同一个厂家的同一种产品有两个牌子，两种标价。虽然没什么正当理由促使顾客购买较贵的牌子，但是许多人都会认为贵的牌子也许会好点。

有些产品市场定价的范围比较小，则会发现最便宜产品的定价仅比最昂贵的便宜百分之几，比如激光打印机。而在另外一些市场，产品的价差是相当大的，比如一件新外套的定价可以在50元到5万元之间。如果做牙膏生意，定价的可变范围肯定比酒店业的定价范围小得多。

人们通常把价格分为不同价位。比如某物品值“100～150元”。物品价值越高，价位的浮动幅度越大。人们会认为100～190元是同一个价位，但是如果买房子，人们会认为135万元和149万元是一个价位，尽管实际上两者相差14万元。因此，只要产品的价位合适，人们通常会购买。也就是说，人们可能会花199元去购买189元就能买下来的东西，因为他们二者正好差10元，而10元正是决策的价格上界。

如何准确地确定价格

要维持经营，就必须保证定价高于成本。应了解的第一件事就是产品成本，应该考虑的成本比许多人想象的要多，下面列示出主要的成本项目。

确定单位生产成本不像看起来那么容易，1000件产品的成本并不等于100件产品成本的10倍，因为存在规模经济效应问题。但是能够计算出一定产量下的单位生产成本。通常，产量越高，单位生产成本越低。

许多人善于精确计算产品生产成本，但是对销售成本则是通过估算得到的。它们包括：编制并打印销售目录、邮寄、电话推销、旅行推销、人员开支、折扣、信息人联络、展览和演示、广告、公共关系，还有没有带来实际业务的建议、估计和配额等等。

计算分销成本，对于分销渠道的各项成本，包括物流成本都要计算进去。确定是否需要中间商，如果需要通过代理商、零售商或其他中间商销售，就必须确定一个边际利润，既能使中间商购买，又使中间商能够加价获利。

确定管理费用。如果是白手起家，则有很多工作可以自己做。但是如果企业早已建立，就不能节省这些成本了。如果生意不错，就需要雇佣人手、租用办公室、支付租金、税金、保险费、工资、取暖费、照明费、电话费、办公设备费、邮费、文具费及维修费等等。另外还会发生记账费用、银行利息、手续费、税务回收费用以及为遵循政府其他规定所要支付的各项费用。

确定是否需要专业性服务。需要会计师、税务师和律师吗，需要办理商标、专利权、版权和特许权的有关业务吗，需要任何形式的公共负债保险吗？也许并不需要，但仍然必须考虑一下这些问题。

确定货款返还时间。最好的情况是订货付款，可以在发送产品前得到货款，甚至在购买材料进行生产之前得到货款。最糟糕的情况是销售退货，必须收回所有存货。提供服务通常比生产产品的情况好一些。因为在等待客户付款期间，不会有那么多的供应商催要货款。柜台现金交易对公司很有利，尤其在能够得到供应商信用的情况下更为有利。但是如果你整日忙于催要货款而无心开拓业务时，即使是支付信用期为30天、60天或90天的货款也是很头疼的。这些因素会使成本上升，同时产品价格上升。索债也需要成本，包括单据、声明、提示、电话催要和聘请律师等事务的费用。开展业务需要筹集的资金如果涉及到借贷，这样借款利息也成为生产成本的一部分。

盈亏临界点是个关键的问题，如果每单位产品价格是500元，500单位的产品的年总收入为25万元，收入是否能抵补产品成本。如果每单位产品价格为400元，2000单位的情况怎样？业务刚开始时这些都是猜测，但必须明确知道为了保持与客户之间的价位差，必须以什么价位，出售多少产品。当然需要销售的数量会对营销计划有很大影响，盈亏临界点的研究可以发现市场能够承受的价格，但是别忘了价格可以决定市场。如果产品价格提高一倍，则离市场的需求中心就远了，但可能仍然可以出售较少产品却能获利更多或出售更多产品。

改变产品价格的若干要素

不要低估自己的产品。一旦确定价格，降价总比提价容易得多。即使后来发现提价50％也可以售出同样多的货，提价也会很麻烦，因为已培养了一批期望低价格的客户。如果一开始定价很高，要想降价绝不会受到抱怨。令人吃惊的是，许多产品的促销都是以非常低的价格进行的。决策者最容易在定价方面犯错误。事实上，较高的价格通常能促进销售，因为产品定位于一个不同的缺乏价格敏感的市场里。“阿英特雷特”牌薄荷糖是个好例子，该公司发现餐后巧克力市场有机可乘，针对孩子、办公人员和礼品盒的巧克力市场已经饱和，但是在烛光晚会上能够反光的银色薄荷市场还是一个空白。“阿英特雷特”牌薄荷糖能以相当高的价格进入这个市场，因为这是他们的目标市场。事实上，如果他们定价很低，产品在市场上的可信度会大打折扣。

什么时候提价？各市场是不同的，规则也有很大差异。但是作为一个普遍性指导原则，如果有下列条件成立，可以考虑提价。

惟一的产品；广告宣传做得特别好；如果客户确定能够多花时间学习使用方法，他们肯定会得到很多好处；市场太小不会招致竞争者；有证据表明客户愿意支付较高的价格。

定价越高，销量越小。在一个少量生产，高边际利润的行业中采用低成本营销的方法要相对容易一些。因为在那些大量生产，低边际利润的行业，大规模生产同时会带来生产管理、财务管理和人事管理等一系列工作，营销成本会迅速上升。

有许多因素导致改变定价，但所有的目的都是要提高周转率。其中两个因素是最基本的：当收入下降和成本上升时，要保持稳定的边际利润，就必须改变定价。

收入下降的因素很多，主要与市场状况有关。比如，产品过时、出现新的竞争者、意外天灾或其他原因。首先必须找到收入下降的原因。如果问题出在客户对产品质量的报怨，那么应该做的不是提价，而是关注产品质量。虽然价格变化策略通常能解决问题，但是降价后再提价是很困难的。然而，如果低价可以提高销量，低价是合适的。提价也能提高销量，因为这是重新在市场上定位产品，在培养一个不同以往的形象，甚至可能进入一个新市场。

成本上升的原因也有很多，例如订单稳定增加，必须扩大厂房增加投资才能满足需求；增雇销售人员；利率上升，利息费用增加等。理论上说，成本上升与收入下降的应对策略是一样的。但事实上成本上升还有更麻烦的事，因为市场是稳定的，单独提价无法向客户交待。而且产品价格应由市场决定，而不是成本，在一个稳定的市场，定价应该是市场确定的最佳定价。如果定价不合适，就必须想办法，而办法有3种。

第一个选择，保持定价不变，寻找其他削减成本的方法或者接受边际利润的减少。第二个选择，如果必须注意价格，也要相应改变产品。如果做出降价促销的决策，意味着生产成本要降低，或者增加价值，改变包装，提高售后服务质量等等。不论什么措施，需向客户解释改变定价的理由。第三个选择，提价以弥补成本的上升。当做好收入下降的准备时，可以在市场上改变价格。这是不改变产品而又提价的惟一现实的理由。这种情况下，必须计算确保销量下降的损失小于成本上升的损失。

关于第三点可以用一个例子说明。托狗舍的主人接到越来越多的订单，客户希望度假期间他们的狗能得到很好的照料。最后，因为狗舍不够，他开始放弃这些业务。看来他需要另建一些狗舍，增雇一些人手来照顾狗，这样的话，就会增加管理费用和其他费用，他计算了一下成本发现，如果他不提高价格，收支相抵后，仅略有盈余。他决定提高价格。他分析了客户情况，看看哪些客户不会受影响，哪些客户会另寻他处。最后他发现，有规律的长期客户宁愿付较高价格。于是扩建狗舍、增雇人手都不成问题了。足够的客户使他很忙碌，但还没多到照顾不过来的地步，他的利润飞速增加。

不要把价格定得过死，有许多方法可用。但不是每个方法都能适用于任何一种产品或服务，可以选择以下的方法。

不知不觉地提价，另附加服务定价，比如运货、咨询和维修等业务要另外收费。特定时间特别定价，比如电影院周六晚上的票价较高。提价但是允许分期付款，如购买设备时分期付款（提价时，不要忘记考察现金流及储蓄的利息损失。分期付款期越少，时间越短，效果越好。两次付款中间隔一个月比两年内付款24次要好得多）。提价但是提供不限时的服务，如健身俱乐部。

降价但不降低在客户心目中的形象——可以完善一些额外服务，如免费送货等等。特定时间特别低价，如非高峰时段的低廉电话费。大量购买享受折扣的商品，如月票。只对高规格产品优惠，如海外度假等等。

使价格看起来较低，推销常年有折扣的商品，永远不必支付像标价那么多的钱，如轿车、火车票和机票，以及推出新产品的试用价。