代理商自身品牌的塑造

代理商自身品牌的塑造

■ 姚志刚

工程机械代理商企业大都经历了从生存阶段到发展阶段再到企业化发展阶段。代理商在前两个阶段很少重视自身的品牌建立，以至于完全成为制造商的销售工具。主仆式的关系使代理商成为押宝经营，自身发展在很大程度上受制于制造商的发展，甚至连制造商的人事变动都会给代理商带来很大的影响。如何从被动转向主动发展，最可靠的就是打造自身的代理商品牌。

品牌的诞生绝非偶然，并不是拿到了强势产品就意味着拥有了自己的品牌，也不是销量大就代表了品牌的强大。代理商品牌的创建是个系统的管理工程，以公司文化和核心竞争力为主架、系统管理为支撑、差异化创造为装裱的组成框架。

笔者就上述品牌组成框架再做进一步细节分析。

塑造企业形象，体现符合自身的企业文化

企业文化是指公司内的每个人深刻意识到工作的目的、目标及行为，并清楚认识到企业发展和自身发展之间的关系。企业文化体现的最主要的方面是由管理层的意识和作为来影响员工的行为意识。强烈的集体和集体内个人荣誉感是企业文化的体现，也是创建品牌的灵魂。

企业形象的宣传是加强企业文化意识的主要部分。广告宣传、VI手册、公司荣誉奖状、员工形象、公司窗口形象、个人荣誉和集体荣誉的宣传等，都是企业文化的展现和品牌创建组成之一。

大多数公司创造品牌只注重外部品牌形象，但内部的品牌创造也尤为重要。品牌内部创造主要在于品牌的内部传播，使品牌真正地做到由内而发、赋有内涵。内部传播主要有以下4个途径。

其一，公司员工的品牌传播。公司员工服装、言行举止是品牌传播的活广告。公司员工上班统一服装，并加以优秀员工和普通员工的标示区别。外出办公人员必须统一按公司着装形象出现以达到品牌传播的作用。待人接物和电话接听的行为规范使品牌形象更为厚重。

其二，公司内部的媒体传播。充分利用公司报纸、杂志、网站和宣传栏等使公司文化、先进事迹和公司发展动态等内容深入人心，从整体上提升品牌。

其三，公司内部活动中的品牌传播。公司年会、节日文艺活动、公司运动会、员工集体生日和新员工入职仪式等都是品牌内部传播的良好机会，品牌管理者应很好地加以规划运用。

其四，公司固定场所里的品牌传播。经历过文革的人都能体会到固定场所宣传的作用。配件库房、修理工房、公司展厅、食堂、活动室、会议室、楼梯、走廊和洗手间等都是品牌传播的阵地，视觉的影响能达到潜移默化的品牌传播作用。

核心竞争力的打造和体现

代理行业的竞争主要以服务能力、销售能力、资金实力和产品质量为主。产品质量有一定的随他性，资金实力受自身限制，而服务和销售能力取决于自身的创造。当销售队伍的素质、形象、能力及销售网络的健全程度达到同行无法比拟的时候,代理商就形成了自己的核心竞争力。像利星行和千里马等有实力的代理商企业都有自身的品牌。但有的代理商没有统一的品牌意识，网络及众多分公司或者各分公司名称各异，或者干脆就以制造商品牌的名称出现，这大大削弱了自身品牌的影响力。

目前，工程机械行业已经进入后市场时代，代理商应以服务为核心竞争力来推动品牌的发展，使品牌能建立在良好服务的基础之上。工程机械的服务会向4S化、运动化、差异化和全面化发展。加大服务投入及提高服务人员的素质，不仅能促进销售，还可以降低销售成本，自身品牌也更能被用户认可。但我们要清楚地认识到，销售模式和服务模式容易被同行复制，只有更好地从差异化和全面化来优化和做好服务的细节，才能走在行业的前列，打造自身坚实的品牌。

优秀的管理使品牌创建更坚实

优秀管理的作用就在于能把普通的石头变成艺术品，而不是散沙。品牌的建立全靠管理来维系，公司的管理体系完善才能使企业文化及核心竞争力得到更好的体现。销售管理的良莠不仅是看产品销量，还应看是否能敏锐地发现市场的变化，做出市场判断，使代理商与用户保持更为长久的合作关系，不因市场的变化造成客户流失而影响品牌的创建。服务管理是客户感情及消费意识的纽带，成为品牌的根本。财务管理是品牌的血液，只有良性的循环才能使品牌赋有生命。

差异化创造装裱品牌

工程机械代理商的差异化创造具有一定的局限性，但代理商可以根据自身情况从以下方面进行挖掘。

其一，营销的差异化。代理商可以根据市场实际情况，举行各种形式的营销活动，如差异化的展销会、三八节用户妻子联谊会、寒暑假用户子女联欢和用户新春大抽奖等都能使品牌宣传面增大。

其二，服务的差异化。在服务的细节进行差异化处理，代理商将能够收到更好的市场反馈效果。如重视忠实客户，让其得到意外的惊喜，送生日礼物或送免费服务等都能起到很好的宣传品牌的作用。

其三，配件的差异化。大多数代理商的配件以制造商的品牌销售，大大浪费了宣传自身品牌的机会。增加配件包装投入，提高配件档次，加以自身品牌的精细包装将提升代理商自身品牌的形象。

差异化的创造还可以在商务等市场层面上着眼，不断地创造差异化将使客户对代理商的品牌印象越来越深刻。

代理商自身品牌的塑造不仅能够提高产品的竞争力，还能提升代理商在区域市场内的知名度，增大市场份额，更能积淀代理商做强做大、实现长远发展的基础。