透过蝴蝶效应看口碑营销

透过蝴蝶效应

               看口碑营销

■ 艾  连

近些年来，随着企业对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍，一种古老营销方式──口碑营销正在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新型的利润。口碑营销似乎是一种通过用户口口相传的营销方式，并不是企业能够任意左右的，当然，企业也不需要投入过多的成本。但如果企业重视了这种特殊的营销渠道，就有可能收到意想不到的效果。而这种营销方式与气象学家洛伦兹在1963年提出的蝴蝶效应有着很大的相似，通过此效应可以影射出口碑营销应该注意的若干问题。

什么是蝴蝶效应

蝴蝶效应的大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。口碑营销的目的也在于此。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务并感到满意的客户去为其做宣传，继而让更多的目标客户都知道其产品或服务，树立起良好的口碑。口碑好了，销售业绩自然会提升，品牌的形象也会随之建立。

蝴蝶效应的成因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引发连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。口碑营销传播方式与这种气流的运动方式十分相似，是一种以点带面的营销方式。

作为工程机械用户，无论是大型集团用户还是个体用户，大都会在设备购买前耐心听取同行的意见和建议，毕竟一台设备价格不菲，而设备的质量、服务等又直接关系到用户的工程进度和经济效益等问题。所以，使用过某设备的同行的意见，对于即将购买者来说，就显得尤为重要。口碑营销对销售的促进作用由此显现。

口碑营销的两面性

“蝴蝶效应”在社会学界用来说明，一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”；一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，将会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”。

这里提出了一种事物的两个对立面，即有利益的一面和无利益的一面，当然，口碑营销也不能突破这两个方面而存在。这就需要企业要建立一个完善的信任系统和危机公关系统。建立完善的信任系统有以下几种方式。

1.双向信任模式

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验，把握它”。让顾客跟企业、产品、人员和流程进行互动，并置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格、时间和方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。

这种做法建立了一种双向的信任系统，让顾客在体验的过程中感受到公司的真诚和以人为本，进而让顾客对公司产生信任感，以至于情不自禁地向那些还没有使用过戴尔公司产品的人讲述自己的消费经历。就这样，戴尔的良好口碑成功地树立了起来，不仅吸引了大量的顾客，而且提高了核心竞争力。从另一个角度看，公司也能通过消费者的建议对产品和服务进行改进，使产品和服务更加地贴近大众，这也体现了公司对顾客的信任。

双向信任系统的成功建立，使双方相互拉紧进行滚雪球式的口碑营销传播，不仅扩大了口碑的影响力，更让戴尔在这个基础上总结出“顾客体验是竞争的下一个战场”。

2.信任嫁接模式

简单说就是以品牌带动品牌，设法用大众熟悉的好品牌去带动新品牌或劣势品牌。最直接的方法是用名人为产品做代言或广告。比如：在奥运会开始前，找到有夺冠潜力的运动员代言产品，该运动员夺冠后，其代言的产品自然会一举成名。这种模式中有一点是必不可少的，那就是优势品牌，即公众信得过的品牌。

这种信任是大家长期以来建立起来的，通过优势品牌可以将这种信任成功嫁接到对另一种品牌的信任上，从而树立起大众心目中的新品牌，这就顺利完成了信任的嫁接。

3.信任互动模式

很多品牌都有扶贫助困计划，如蒙牛、农夫山泉、雪佛兰和招商银行等，通过每卖出一件产品为贫困儿童捐出一分钱或是号召、组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教等方式，改善偏远地区的教学环境，推动当地教育事业的发展。

这种信任被牢固建立在了品牌和大众之间，具有强大的互动性。虽然这些品牌的目标客户可能并不在贫困的山区或农村，但利用公益活动进行互动，足以受到整个社会的关注，自然也会引起目标客户的注意，当然引起的效应也非同一般。

4.服务落实模式

有承诺就应该有落实。现在很多制造商都提出了在限定条件下，桥、箱、总成等三包期由半年延长至一年，及24小时内服务到位等措施。有些实力不强的小企业也想跟进，但却没有能力保证自己的承诺真正落到实处，这必然会有损企业的品牌。现在的用户格外看重企业的服务态度和服务能力，只有老老实实兑现承诺的企业，才能获得用户最大的信任。特别是在偏远地区施工，或是工程进度紧张的用户，如果能得到企业有保障的服务，将使他们对企业的信任感成倍递增。

任何一个企业的前进之路都不可能是一帆风顺的，这就需要企业在危机出现之后，能够迅速做出反应。首先要制止不良口碑的恶性传播，面对公众、媒体、竞争对手和受害者等表现出最大的诚意，对事件的产生和结果表示道歉；如果不是企业本身所造成的，也要向受害者表示遗憾或慰问；如果是企业本身的错误，那么企业应该用实际行动挽回自己给受害者造成的损失，要站在消费者的角度去考虑问题和解决问题，而不是推卸责任。

另外，是要建立危机管理机制来应付可能出现的问题，一旦产品出现了大的问题，企业应该及时通过公开信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案，避免负面信息以口头的传播的形式蔓延，以免由于信息失真给企业带来难以挽回的损失。

还应该注意，在危机公关时，企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息，避免多渠道多口径传递信息造成的矛盾，引发公众信任危机，造成不良的口碑传播，给企业带来更大的损失。