迈进战略联盟的大门

迈进战略联盟的大门

■ 董  声

营销寓言：饥饿的狮子和熊同时抓到一只小羊羔，谁都想得到这只羊羔，就凶狠地打了起来。经过一场苦斗，双方都受了重伤，有气无力地躺在地上。狐狸早已躲在远处坐山观虎斗，一见他们两败俱伤，又都直挺挺地躺在地上，便跑过去，把躺在他们之间的羊羔抢了过去，美滋滋地啃了起来。伤势严重的狮子和熊眼睁睁地看着狐狸抢走了羊羔，却毫无办法。他们唉声叹气地说：“我们真不应该呀，我俩斗得你死我活，却让狐狸得了好处。”狮子说：“早知道这样还不如一人一半呢。”

营销启示：现代的市场是竞争激烈的市场，对于每一个营销企业来说，每获得一点市场份额都需要与竞争对手进行激烈的争夺。但是，市场同样会有其他的竞争对手时时窥伺着，所以，在一定程度上的战略联盟是保持市场份额的有效办法。

两个或两个以上的经济实体为了抓住战略营销机会达到共同战略营销目标而结成的联盟就是战略营销联盟，联盟成员之间相互合作，共担风险，共享利益。正如寓言中所说，市场竞争是残酷而激烈的，特别是当今的工程机械行业，仍然将市场占有率看作一个十分重要的衡量企业优劣的重要指标。为此，企业不惜开展价格战、服务战，以确保自己的产品在各个区域的市场占有率。这种激烈的竞争不仅在制造商之间进行着，在各品牌的代理商之间更是如此。

是互相残杀还是握手言和，在各行各业的各个市场上，我们似乎总能看到不一样的决择，也能看到似曾相识的身影。

价格联盟不是上策

价格联盟这个词我们并不陌生，早在2002年，原国家计委就认定了价格联盟的非法性质，2003年国家发改委又颁布了《制止价格垄断行为暂行规定》，明文禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视。国家价格主管部门以法规形式对这一行为明令禁止，足以说明价格联盟对于企业来讲实不可取。

然而，尽管如此，价格联盟在我们的日常生活中并不少见。曾经，国内9大彩电企业结盟深圳，以同行议价形式共同提高彩电零售价格，并迫使彩管供应商降价。表面上他们的行为停止了彩电业过度的价格竞争，但实质上却是维护联盟成员的小集团利益并扭曲了市场机制，侵害了消费者的利益。其他行业如钢铁、空调、民航、电脑、汽车和旅游行业等，都出现过类似的价格联盟。而成立价格联盟的“初衷”又都是避免不计成本的恶性竞争局面的产生。

但是，各种各样的价格联盟近乎无一例外的短命下场，再好不过地说明了用这个东西来防止市场恶性竞争是多么靠不住。所谓同行是冤家，同行之间搞什么价格上的“君子协定”，不说是玩火，也是一件颇为滑稽的事情。在根本不存在刚性约束力的价格盟誓面前，只要有一户加盟商家越轨，联盟必将土崩瓦解。

合理构筑战略联盟

随着全球经济一体化步伐的日益加快，企业之间的竞争变得更加复杂和激烈。对于中国企业而言，面对加入WTO后的机遇与挑战，必须具备参与全球竞争的能力。当企业意识到面对波动剧烈的市场环境，单纯依靠企业自身的实力风险过大时，便会想办法与上、下游企业甚至是竞争对手一起结成战略同盟，以抵御更激烈的市场竞争。价格联盟实际上也是企业建立战略联盟的一种形式，只不过这一形式并不牢靠。

所谓联盟，是介于独立的企业与市场交易关系之间的一种组织形态，既没有集中化的权威控制，又不是市场上一手交钱一手交货的交易。可以说，联盟是企业间在研发、生产、销售等方面相对稳定、长期的契约关系。

在中国工程机械行业，这种战略联盟的合作形式正在实现。首先是制造商与供应商之间结成的合作关系。主机企业与配套件企业的关系是密不可分的。没有任何一家制造商能够不依靠配套件企业的供货而独立存在，特别是在传动部件、液压件和电器元件方面。一旦这种战略联盟正式形成，制造商的配套件供应得到了保障，配套件供应商也能够形成稳定的市场。对于配套件供应商来说，比起盲目的市场竞争，这种战略联盟的形式更有利于保证企业的合理、持续的利润；而对于主机制造商来讲，配套件稳定、及时的供应也可以让其解除后顾之忧。

其次是制造商与制造商之间的战略联盟，无论是在研发领域还是在营销领域，这种战略联盟都有其存在的意义。技术联盟可以使技术创新及其推广速度加快，避免风险、减少不必要的重复投资，共同开发先进的技术和产品，从联盟方获取自己急需的互补技术；营销联盟又可以增强整体实力，协同竞争，共同规范市场秩序，并集中优势开拓未知的市场区域，形成优势互补，为用户提供整体解决方案。虽然有竞争，但彼此间不会突破一些共同设定的原则，否则只能两败俱伤。

制造商和代理商之间的战略联盟自不必多说，制造商与用户之间同样可以结成战略联盟，特别是与有实力的大型用户。我国有许多大型对外工程承包企业，常年援外或承揽国外大型建设项目。组建这种战略联盟实现了产业和销售的一体化，有利于企业更好地开拓海外市场。而代理商与代理商之间的战略联盟对于维护区域市场的稳定同样重要。

战略联盟双方或多方之间也许有正式的协议，但这种协议不具备真正的法律性约束，“合则聚，不合则散”一直贯彻于联盟行动的始终。由于未来是利益交换的时代，谁能创造更多的利益就能换取更多的生存空间。在共生利益的前提下，创造双赢的局势，无论是横向联盟还是纵向联盟，亦或是跨行业的联盟，只要能进行资源共享，联合作战，就可以充分发挥出战略联盟的强大威力，也自然有其存在的意义。

然而，联盟的两方或多方也有可能存在着实力不均衡的情况。强弱联盟的形式如果出现在纵向合作模式中，则一般由强者推动联盟关系，比如中小型的配套件企业或代理商在与大品牌制造商合作的过程中，必然要在一定程度上受制于人，处于主导地位的企业当然就会完全掌握利益集团内部的利益分配，进而有可能将小企业融入其集团。但是，这并非意味着处于主导地位的企业能够脱离利益集团的其他成员而独立生存。

任何联盟的成员之间的关系都是合作与竞争并存，如何保持自己的优势，在此消彼长中找到平衡，将是企业面临的无法回避的新课题。