企业经营本质的透视： 与顾客互换价值

企业经营本质的透视：与顾客互换价值

无论在什么时候、什么环境下，始终牢记顾客利益的企业，才能在市场竞争中长期制胜。

企业经营中纷繁复杂和令人眼花缭乱的活动，很容易使人们忽视企业经营的本质，而只关注企业经营的形式。企业经营的本质是企业与所有的利益相关群体互换价值，是企业主导的价值链竞争力的全面提升，是群体利益的创造和分享，是企业利益相关各方之间的和谐、共赢与发展。

一、企业与利益相关群体之间的关系

企业是一个社会组织，有许多利益相关者，比如股东、债权人、管理层、员工、顾客、供应商、政府部门、社区和公众等。企业经营的过程就是不断地为利益相关群体创造价值的过程，让所有利益相关群体都意识到，在与企业的事务关系中，其获得的报酬（利益）高于付出的努力（成本）。人们常说：“思路决定出路，思想决定行动，行动决定结果。”一个企业的健康程度和发展能力在很大程度上决定于其长期价值取向和经营指导思想的正确性。企业经营的基本目标是为股东创造满意的投资回报，努力使企业自身的市场价值最大化；向顾客传递价值、令顾客感到满意，是股东获得满意回报和企业价值增值的前提；顾客满意的前提则是员工满意，员工是资源的整合者，是财富的创造者。企业经营过程中，每位经理和员工都要思考一个问题：企业给利益相关群体创造和传递了什么价值？企业在给利益相关群体创造和传递价值时自身获得了什么价值？如果两个价值长期不对等，企业就无法维系和利益相关者之间的和谐关系。

在企业所有的利益相关群体中，顾客具有极其重要的地位，没有顾客的满意和认可，其他所有的利益相关群体的利益都无法实现，顾客已经支付和愿意继续支付给企业的现金是企业价值增值的源泉，是企业发展的动力。下面重点透视企业与顾客之间的价值互换关系，探讨实现股东和顾客双赢、并使股东和顾客同时获得满意的有效途径。本文将先后探讨企业价值的决定过程及其影响因素、顾客价值的内涵及其影响因素、企业和顾客之间进行价值互换的过程以及企业为顾客传递价值的策略。

二、企业价值及其影响因素

企业价值主要决定于企业通过日积月累的活动所塑造的在市场中获取现金流入的能力，尤其是从顾客那里获得现金流入的能力。下面从两个不同的视角来分析企业价值的决定过程及其影响因素。

1.从企业获得资产的途径透视企业价值及影响因素

一个企业的总价值很大程度上决定于其拥有的资产数量和结构，资产的数量和结构从根本上影响着企业获取现金流的能力。

“资产＝负债＋股东权益”是基本的会计等式，企业拥有资产的目的是利用资产进行经营从而创造收入，在获得收入过程中发生的资产消耗就是费用，一定时期收入与费用相抵后的净额等于利润，即“收入－费用＝利润”。利润是反映企业经营成果的重要指标之一，如果不考虑分红的影响，那么利润会导致企业股东权益的增长，因而，我们可以得到新的等式“资产＝负债＋股东权益＋（收入－费用）”，将这一等式进行转换，可以得到下面等式“费用＋资产＝负债＋股东权益＋收入”，费用是本期经营过程中已经消耗的资产，资产是期末尚未耗用的部分，费用和资产之和就是可供本期使用的资产总额，也就是说费用和资产反映企业的资产耗用和占用情况，负债、股东权益和收入反映资产的来源。要想提升资产价值，就要不断塑造企业获得资产的能力。企业获得资产的途径有3种：通过借债获得、通过股东获得及通过顾客获得。债权人和股东给予企业的资金自身不会形成增值，因此，企业资产增值和企业持续发展的源泉只能是顾客。可见，从企业获得资产的途径看，影响企业价值的基本因素是债权人、股东和顾客供给资金的状况，但是，根本性的影响因素是顾客供给资金的意愿和状况。所以，哪家企业获得了顾客并能够让其感到满意，哪家企业就可以通过收入途径增加和积累企业的现金流入量，哪家企业也就可以源源不断地使自己的资产得到增长，因而也就拥有了企业价值增长的“资本”。

2.从企业价值的确定公式透视企业价值及影响因素

企业的理论价值就是企业在未来获得现金净流入量的现在值，用公式表示为：

其中，i为折现率，又称资本的必要报酬率，也叫资本成本，n为时间长度。

从上述公式可以看出，企业市场价值的高低既不决定于过去的盈利水平，也不决定于现在的盈利能力，而是决定于企业未来的发展状况。具体而言，企业价值受到3个因素的影响：企业未来获得现金流量的金额、企业未来获得现金流量的时间和企业为获得现金流量所承担的资本成本（使用资本的代价）。也就是说，企业的价值从根本上决定于过去和现在企业为未来获取现金流做了什么、投入多少，尤其是为稳定顾客、使顾客满意并在未来愿意支付现金做了什么、投入多少。

无论从企业获得资产的途径考察，还是从企业价值的确定公式透视，企业要给予股东回报，企业要实现价值最大化的经营目标，都需要持续不断地从顾客那里获得稳定增长的现金流入。顾客愿意支付给企业的现金越多，企业的市场价值将越高。顾客凭什么愿意支付给企业现金呢？因为企业可以给顾客传递价值。企业传递给顾客的价值越多，企业自身从顾客那里获得的现金流入也就越多，企业的价值越大。

三、顾客价值及其影响因素

从理论上讲，企业创造和传递给顾客的利益就是顾客价值（customer value），它是顾客从企业的商品和服务中所获得的“综合价值（comprehensive value）”，是“顾客收入”（consumer revenue）和“顾客成本”（consumer cost）相抵后的剩余（residual）。

1.顾客收入及其构成要素

顾客收入是顾客在消费企业的商品和服务过程中获得的所有好处。顾客收入包括以下4个方面。

第一，顾客从企业的商品和服务中获得的直接的、基本的用途，我们暂称之为“基本效用收入”，比如抗病毒药物可以提高人们的免疫力，空调可以提供清凉的工作和生活环境，衣服可以保暖、使人显得漂亮，工程机械可以代替体力劳动高效率地进行施工等等，这些都是顾客获得的核心收入。

第二，顾客从企业提供的附加服务中获得的“服务收入”，比如企业免费为顾客检查身体，企业免费送货上门、并负责安装与调试，企业提供的关于商品知识的讲座等，都可以提高顾客对商品和服务的舒适度和满意度。

第三，顾客在使用商品和服务中获得的“形象收入”，比如使用较好品牌的工程机械，穿着具有较高质量的衣服，在干净、整洁、高雅的酒店中进行消费，顾客都从中得到了形象方面的收入。

第四，顾客在与企业所有员工交往过程中获得的愉悦、满意，甚至在生活理念上得到提升，在生活与工作状态方面得到改进，比如从企业员工身上学到对事、对人认真负责的态度，树立起奋发向上的精神，形成诚恳为人的品质等，都会使顾客终身受益。我们将顾客在与企业及其员工交往过程中获得的所有愉快、满意、精神方面的提升等，称之为顾客获得的“人员收入”。可见，企业可以在顾客消费商品和服务过程中全方位地给顾客创造和传递收入。

2.顾客成本及其构成要素

顾客成本是顾客在消费企业的商品和服务过程中所发生的全部支出及承担的全部代价。顾客成本也包括4个方面。

第一，顾客在购买、使用企业的商品和服务过程中所发生的全部货币支出，这可以称为顾客的“货币成本”。货币成本不仅仅包括购买价格，还包括使用过程中所追加的货币支出，比如维修成本、部件更换成本等，可见货币成本是一个过程成本，而不是购买时点的一次性支出。

第二，顾客在购买、使用企业的商品和服务过程中所耗费的全部时间，这可以称为顾客承担的“时间成本”。生活在快节奏的社会中，人们特别珍视时间，所以，时间成本是相当昂贵的，比如，企业不能按时交货、不能按时维修从而影响顾客的生产与生活，商家让顾客长时间排队等待、无故占用顾客大量的时间等，都会导致高昂的时间成本。

第三，产品设计的缺陷、售后服务的不到位、配送体系的不完善等问题都可能给顾客造成不必要的体力消耗和负担，过重、过多的体力消耗会构成顾客无法承受的“体力成本”。

第四，顾客在消费企业的商品和服务过程中所遭受的全部烦恼、不满和精神负担构成了顾客的“精神成本”。比如质量低劣的药品、经常出现故障的工程机械、企业员工冷漠的态度、糟糕的办事风格等，都让顾客烦恼不已。社会越进步，同样的负面事件给顾客带来的精神成本越高，给企业造成的危害越大。

企业给顾客创造的收入越高、让顾客承担的成本越低，企业传递给顾客的利益就越大，顾客获得的剩余则越多。顾客从商品和服务中得到的价值越大，顾客越满意，企业竞争力越强。所以，给顾客创造和传递更多的利益，是企业经营制胜的法宝。

四、企业与顾客之间的价值交换及顾客价值的传递策略

市场经济发展到今天，企业之间的竞争已经十分激烈，企业生存与发展的压力十分巨大。因此，企业应该舍弃短期利益，着眼长期发展，为顾客创造和传递更多的价值，从而提升自身的价值。企业经营的过程就是企业与顾客之间良性价值互换的过程，否则企业与顾客之间就无法建立和维持共赢互利的关系。

1.企业与顾客之间的价值交换

企业与顾客之间是唇齿相依的关系，负责任的双方都会从对方那里获得令人满意的回报，因此，企业经营的过程就是企业与顾客之间进行价值交换的过程。图1清楚地揭示了企业经营过程中企业与顾客之间的价值互换关系。

从企业与顾客的价值交换图中可以看出，企业在经营过程中需要以商品和服务为载体，不断地给顾客创造和传递价值，顾客才会感到满意。一旦顾客对企业的商品和服务感到满意，顾客就会心甘情愿地支付现金以获得自己所需的商品和服务，企业因此得到现金从而提升自己的价值。企业从顾客处获得的价值集中表现为现金流入量，顾客从企业获得的价值是四项顾客收入与四项顾客成本相抵的净额，只有双方都对对方给予自身的价值感到满意，双方之间的关系才能长期维系，只要其中一方长期感觉与对方交往划不来，这种关系就会迅速断裂。因此，企业经营的过程实质上就是企业与顾客之间进行价值交互，相互给对方传递价值，共同努力、实现双赢的过程。

2.顾客价值的传递策略

企业如何切实有效地给顾客创造和传递更多的价值，从而提升自身的价值呢？笔者建议企业采取以下策略。

第一，企业要树立“顾客资源化”的经营理念。一个企业拥有很多资源，比如人力资源、实物和非实物的资本性资源，但是，忠诚的顾客对企业的发展比普通的资本性资源更重要。一位CEO曾经说过：经营企业过程中，我们可以失去一切，惟一不能失去的就是忠诚于企业的顾客资源。因此，顾客不是企业的负担和烦恼，而是企业的核心资产和价值增值的源泉。应该将顾客当作企业的资源来管理，企业要舍得在顾客身上进行投入。

第二，避免简单的“价格”竞争，要进行“价值”竞争。顾客从企业获得的利益是顾客收入与顾客成本相抵之后的剩余，是个综合价值，而不是简单的价格概念。因此，企业应该逐步走出低价竞争的怪圈，切实给顾客创造价值，传递综合利益。海尔集团董事局主席张瑞敏说过：“我们不要价格竞争，我们靠价值竞争取胜。”海尔集团在激烈竞争中取得的优势正是奉行价值竞争策略的结果。

第三，通过良好的“价值链”给顾客创造和传递利益。自行车的链条再好，只要断了一环，自行车动力系统的有效性就会丧失，车子就无法骑。同样的，价值链也是个整体概念，它是企业给顾客创造和传递价值的链条，是企业给顾客传递利益的渠道。企业的供、产、销等职能部门能够直接给顾客创造和传递利益，企业的人力资源、财务管理、行政管理等辅助部门可以通过职能部门间接地给顾客创造和传递利益。企业给顾客传递利益的多少取决于顾客对企业的整体感受，而不是对各部门工作的单独评价，只要这条“价值传递链条”中有1个环节发生“断裂或生锈”，顾客就会从企业的服务中感到不适，就会感受到成本，而不是价值与利益。因此，真心、用心地给顾客传递价值与利益的企业，要经常检修自己的价值链。

第四，全员行动给顾客创造和传递利益才能使顾客价值落到实处。增加顾客的收入可以增加企业传递给顾客的利益，减少顾客的成本也可以增加企业传递给顾客的利益。顾客的收入包括“产品和基本服务本身形成的效用收入”、“附加服务收入”、“基于产品和服务形成的形象收入”及“基于与企业及其员工交往过程中形成的人员收入”；顾客的成本包括顾客在消费企业的产品和服务过程付出和承担的“货币成本”、“时间成本”、“体力成本”和“精神成本”。由此可见，顾客的利益与企业的方方面面都有关联，创造顾客收入、减少顾客成本与企业每一位员工的工作和行为密切相关，只有人人为顾客的利益着想，全员共同努力才能有效地给顾客创造和传递更多的价值。

无论在什么时候、什么环境下，始终牢记顾客利益的企业，才能在市场竞争中长期制胜。